“Communicatierol tijdens transformaties wordt onderschat”

De rol van communicatie wordt vaak onderschat bij transformaties. Communicatie wordt gezien als uitvoerende partij terwijl het een strategische gesprekspartner zou moeten zijn. Dat stelt Bea Aarnoutse, docent aan Nyenrode Business Universiteit en associated consultant en partner van communicatie- en adviesbureau PROOF. “Niet alleen directie en het transformatie office hebben een verantwoordelijkheid, óók de afdeling communicatie. Sterker nog: het is van belang dat transformatie, HR en communicatie de handen ineenslaan. Op het gebied van geïntegreerd werken is een wereld te winnen. Zeker ook als het gaat om de  rol van communicatie: deze wordt vaak onderschat.”

“Veranderingen hebben 8x meer kans van slagen als het senior management open communiceert over de ontwikkelingen. En de kans van slagen van verandering is 6x meer als leidinggevenden aligned zijn. Dat zijn cijfers van McKinsey waar we niet omheen kunnen en ook niet moeten willen. Communiceren vanuit een relevant veranderverhaal leidt ook tot succes. Ook dat toont Mckinsey en ook Gallup aan. Datzelfde geldt voor voorbeeldgedrag: een transformatie heeft ruim 5 keer meer kans van slagen als leidinggevenden het goede voorbeeld geven en het gewenste gedrag vertonen.” 

Niet van de spiegeltjes en kraaltjes

Ook al spreken de cijfers voor zich, veel organisaties denken bij communicatie toch nog aan spiegeltjes en kraaltjes. Maar een succesvolle transformatie start met een gedegen sentimentsanalyse, een relevant verhaal en een geïntegreerde communicatiestrategie. Dat klinkt logisch, aldus Aarnoutse, maar in de praktijk wordt communicatie te laat en voor de verkeerde dingen aangehaakt. En dat is niet handig want ook bij transformaties geldt: een goede start is het halve werk. 

Volgens Aarnoutse kost het vaak tijd om het veranderverhaal scherp te krijgen. Analyses en plannen zijn belangrijk maar hoe vervat je dat in een verhaal dat niet alleen de waarom maar ook de wat en de hoe bevat. En dat uitgaat van de waardepropositie van een organisatie. Net als alle andere medewerkers, hebben ook leidinggevenden behoefte aan duidelijkheid over de hoe. Wat wordt van mij gevraagd en hoe kan ik mijn team helpen dit te realiseren.    

“Succesvolle transformaties zijn die transformaties waar de directie aligned is (de juiste dingen doen in lijn met de strategie) en ook leidinggevenden in kennis, houding en gedrag bijdragen: het gaat over weten, willen en kunnen. Weten, willen en kunnen leidt namelijk tot meer betrokkenheid en alignment, en daarmee tot behoud van talent binnen je organisatie.” 

Communicatieprofessionals moeten de business begrijpen

Om als communicatieprofessional een waardevolle bijdrage te kunnen leveren is het niet genoeg om verstand te hebben van communicatie. Volgens Aarnoutse is het vooral ook van belang dat zij verstand hebben van de business. “Om goed te communiceren moet de inhoud van de transformatie volledig geïnternaliseerd zijn. En dat vraagt kennis van de business, dat vraagt verdieping in de ‘van naars’ en bovenal een goede relatie met de directie. En een goede is relatie is wat mij betreft een relatie waarin dat wordt gezegd wat nodig is. Ja-knikkers zijn er al teveel. Juist communicatieprofessionals die de vinger op de zere plek leggen en bestuurders behoeden voor veel gemaakte fouten zijn nodig.” 

Bijblijven en kennis van aanpalende vakgebieden is van belang

Aarnoutse stelt dat communicatieprofessionals vooral ook van hun eigen eiland af moeten. Samenwerking met HR, met transformatie offices en met de business is belangrijk. “Bespreek met elkaar hoe je gaat samenwerken, wat er nodig is en ook hoe communicatie waarde toevoegt’, licht Aarnoutse toe. ‘Als je je waarde als communicatie laat zien, gaan er ook deuren op. En zijn er budgetten om niet alleen leidinggevenden maar ook alle medewerkers mee te nemen. Top down en bottom up. Investeren in mensen loont: juist in veranderende tijden. Happy change is niet voor niets de titel van mijn laatste boek.