“Denken vanuit de klant is de belangrijkste competentie”

Henry Robben studeerde af in de economische psychologie en promoveerde daarna in Rotterdam, wat het startschot voor een lange wetenschappelijke carrière was. Sinds 24 jaar is Henry Robben als hoogleraar marketing verbonden aan Nyenrode Business Universiteit, waar hij verantwoordelijk is voor onderwijs en onderzoek. Als onderzoeker van het economisch gedrag van mensen en organisaties richt hij zich vooral op marketingstrategie en innovatiemanagement. Robben adviseert daarnaast bedrijven op strategisch niveau, bijvoorbeeld over de adoptie van nieuwe technologie. “Ik heb nog nooit een echte baan gehad”, zoals hij het zelf met een knipoog samenvat.

Hoe urgent is het voor een organisatie om de vakgebieden marketing, innovatie en technologie goed met elkaar te kunnen verbinden?
“Als je wilt winnen in een markt – en dan heb ik het ook over non-profit organisaties – en het verschil wilt maken voor je klant, is het essentieel de link tussen die vakgebieden te leggen. Slimme organisaties doen dit om hun producten en diensten te kunnen verkopen. Nog slimmere organisaties zien dat het dáár niet om gaat, maar om de voordelen die de klant kan realiseren. En de allerslimste beseffen dat de klant een klus wil klaren met behulp van hun producten of diensten. Precies daar komen die drie vakgebieden samen.”

Hoe volwassen zijn Nederlandse organisaties in dit opzicht? Kun je voorlopers en achterblijvers onderscheiden?
“Uiteraard zijn er achterblijvers, maar die hoeven het niet per se slecht te doen. Als ze klanten bedienen die graag hun bestellingen per fax doen, is het prima om digitaal niet voorop te lopen. Onderschat niet het aantal mensen dat blij is met technologie die hen al jaren goed ondersteunt. Aan de weg timmeren op social media heeft alleen zin als je klanten daar ook zitten.

Sommige organisaties moeten wel vooroplopen. Denk maar eens aan de banken, die zich moeten onderscheiden door onze privacy te beschermen. Ook onze hightech bedrijven lopen voorop. In het algemeen kan ik zeggen dat Nederland het helemaal niet slecht doet en internationaal tot de voorlopers behoort. Er komt best veel innovatie uit ons land.”

Om welke competenties draait het, als je succesvol marketing, technologie en innovatie wilt combineren?
‘Competenties’ is de juiste term. Ik geloof helemaal niet in afdelingen, maar juist wel in competenties. Iedereen in de organisatie met de juiste competenties kan waarde voor de klant creëren. Daarom ook moeten competenties door de hele organisatie heen lopen. De belangrijkste competentie die je nodig hebt is denken vanuit de klant. Als je dat kunt gaat er een wereld voor je open!”

Is die competentie lastig te ontwikkelen?
“Helemaal niet, die hebben jij en ik thuis ontwikkeld. Als je kinderen hebt, kijk je wat ze nodig hebben. Je draait geen standaard programma af dat elke dag hetzelfde is. Zo is het ook met kijken naar de behoefte van de klant. In de praktijk gebeurt dat lang niet altijd. Klanten worden soms afgewezen omdat ze niet in een proces passen, of men probeert ze om te bouwen om ze door het proces te kunnen duwen. Dat is een fout. Het is namelijk niet juist om processen gelijk te stellen aan efficiency.”

“AAN HET EINDE VAN DE MODULE IS ER EEN OPLOSSING WAAR DE ORGANISATIE WAT AAN HEEFT”

Je bent inhoudelijk verantwoordelijk voor een module van de Modulair Executive MBA-opleiding Business & IT, namelijk Marketing, Innovation and Technology. Wanneer is het opportuun deze module te volgen?
“In elk tijdsgewricht zegt men dat het om een unieke periode gaat. Ik wil dat wel relativeren want ik heb niet de ontwikkeling van het vliegtuig, de atoombom of de tv meegemaakt. Bijzonder aan onze tijd is wel de enorme vlucht die digitalisering neemt. Die zal, als we over nog wat meer technologieën beschikken – zoals 5G – voor een aantal verrassingen gaan zorgen. Elke organisatie zou zich moeten afvragen wat een nieuwe technologie met zich meebrengt, voor klanten, voor medewerkers maar ook voor concurrenten. Wat nu op ons afkomt hebben wij nooit eerder gezien; daarom kun je er maar beter voor zorgen dat je in de frontlinie staat.”

In hoeverre sluit de inhoud van de module aan bij de praktijk van de studenten?
“Veel van onze gastdocenten komen uit de praktijk en brengen een grote ervaring met zich mee. We vragen deze gastdocenten om onze studenten duidelijk te maken wat ze over een paar jaar gaan tegenkomen in hun organisaties. Zo maken we onze studenten klaar voor de toekomst. Studenten brengen ook hun eigen case in en werken met elkaar aan cases. Het moet om een bestaand probleem gaan, zodat er aan het einde van de module een oplossing is waar de organisatie wat aan heeft.”

Kun je een inspirerend voorbeeld noemen?
“Bijzonder vond ik de student die werkzaam was bij een groot baggerbedrijf. Op basis van de inzichten die hij tijdens het volgen van de module opdeed, kwam hij tot de conclusie dat de markt voor natuurrestauratie – bijvoorbeeld van koraalriffen – voor zijn bedrijf heel interessant was. Het bedrijf nam zijn ideeën over en zo ontstond een nieuwe businessline. Heel inspirerend, ook omdat het zo goed in deze tijd past: het draait tegenwoordig niet alleen meer om de aandeelhouder.”