“Disruptie is leren balanceren tussen exploratie en exploitatie”

De financiële wereld (fintech), de vleesindustrie (vega) en de installatiebranch (prefab) zijn voorbeelden van branches waar industriegrenzen vervagen. Dit wordt met name veroorzaakt door nieuwe spelers in de markt die slim gebruik maken van technologische ontwikkelingen. “De overlevingskansen van traditionele spelers zijn laag. Die bedrijven worden geconfronteerd met competenties die overbodig dreigen te worden en posities in ketens die overhoop gaan. Je ziet dan ook dat bedrijven die ontwricht worden niet lang zelfstandig blijven bestaan of zelfs failliet gaan. De snelheid waarmee dit gebeurt neemt al jaren toe.” Dit is één van de conclusies van Richard Janssen in zijn proefschrift ‘Ambidexterity as a prerequisite for an incumbent’s survival’, waarvoor hij op 4 november 2019 zijn doctoraat ontvangt van Nyenrode Business Universiteit.

Ondanks disruptie als trend zijn er ook bedrijven die honderden jaren oud worden. Zij zijn in staat om zich aan te passen en ontwikkelen nieuwe competenties die passen bij de veranderende klantbehoefte. Janssen geeft Stora Enso, Du Pont en tot voor kort Nokia als voorbeeld. “De kunst is om de bestaande business zo te optimaliseren dat de rentabiliteit omhoog gaat en dat tegelijkertijd gezocht wordt naar nieuwe inkomstenstromen in nieuwe markten. Hiervoor moet de organisatie tegelijkertijd zowel exploratie als exploitatie organiseren en uitvoeren.” De voorbeelden in Nederland zijn Royal Enschede (opgericht in 1703) en Nolet, vertelt Janssen.

Relevantie

Toch zijn er veel bedrijven die geconfronteerd worden met verandering en zich niet kunnen of willen aanpassen. Janssen: “Sommige bedrijven zijn te druk met exploitatie en durven geen nieuwe producten te ontwikkelen die de bestaande producten kannibaliseren. Aan de andere kant zie je dat bedrijven merken dat de inkomsten opdrogen, doordat zij te druk zijn met exploreren en de bestaande business verwaarlozen. Succesvolle bedrijven voeren een duale strategie en zijn goed in zowel exploratie als exploitatie.”

Meer dan duale structuur

Het onderzoek van Janssen laat zien dat niet alleen een duale structuur belangrijk is, maar dat het ook draait om vaardigheden en leiderschap. Succesvolle bedrijven investeren in vaardigheden rondom het aanvoelen van de markt, het maken van de juiste keuzes en het ontwikkelen van processen die de organisatie transformeren, zo is te lezen in Janssen zijn proefschrift. “Het ontwikkelen van deze transformatievaardigheden is essentieel voor bedrijven die disruptie willen overleven.”

“Daarnaast moeten bedrijven op tijd reageren op ontwikkelingen in de markt. Voor een directie betekent dit dat zij de organisatie in een vroeg stadium moeten klaarmaken voor transformatie, waarbij aandacht is voor de urgentie, het verminderen van weerstand en de referentiekaders van managers moeten aanscherpen”, zegt Janssen. Als voorbeeld geeft hij de rol van de CFO die exploratie niet altijd toejuicht als zijn business case niet binnen twee á drie jaar rendabel is. “Het snijvlak is dun en er kunnen grote risico’s mee gemoeid zijn”.

Succesvolle uitvoering

Het succesvol uitvoeren van exploratie en exploitatie tegelijk kost tijd en oefening. Janssen stelt dat dit het beste gaat in een lerende organisatie waar men gedisciplineerd investeert in de ontwikkeling van de vaardigheden en processen die nodig zijn en men zich niet druk maakt om op korte termijn geld te verdienen. “Exploratie is een proces dat alle stakeholders moeten steunen. Wanneer je innovatie geïsoleerd organiseert van de rest van je organisatie en niet borgt dat je stapsgewijs en met vallen en opstaan een visie uitwerkt, dan is de duale strategie gedoemd te mislukken.” En dat is precies waar het volgens Janssen misgaat. “Bedrijven zien het gevaar nu niet of te laat aankomen. Ze missen alle signalen. Ze gaan pas exploreren als klanten gaan overstappen. Op de vraag of dit niet wat te stellig is neergezet, geeft Janssen aan dat hij graag in gesprek gaat met mensen die het anders zien, of andere ervaringen hebben.

Janssen vervolgt: “Het is de kunst voor een manager om een juiste balans te vinden bij veranderingen in de markt. Een balans waarin men zich laat meevoeren van exploitatie naar exploratie en vice versa. Op deze manier ben je continu wendbaar en kunnen bedrijven wel meer dan honderd jaar blijven bestaan. Wie schrikt er dan nog van Trump met zijn protectionisme? Of van Sillicon Valley platformen die jouw markt instappen?”