Eerst de mens, dan de technologie

‘Eerst kwam informatie op grote schaal beschikbaar en daarna omarmden we met z’n allen mobiele communicatie. En nu staan we aan de vooravond van een revolutie, die van artificiële intelligentie (AI), ‘bots’ en verregaande automatisering. Hoe houd je als bedrijf stand te midden van deze digitale storm en hyperconcurrentie?’ Dat vraagt Steven van Belleghem, docent bij het tweedaagse Advanced Marketing Program van Nyenrode Business Universiteit.

Van Belleghem vertelt dat unique selling point (USP) in elk geval een uitgedoofde ster is. ‘Nog niet zo lang geleden was deze strategie een onwrikbare werkelijkheid. Vandaag de dag gaat het om een variëteit van punten – zoals prijs en service – waarop bedrijven moeten scoren.’ Van Belleghem onderzocht een honderdtal internationale bedrijven. ‘Wat maakt een succesvolle marketingstrategie? Snelheid allereerst. De klant mag onder geen beding inspanning voelen, de zogenaamde regel van faster than real-time. Daarnaast zoekt de klant het gevoel van thuiskomen. Dit betekent dat je moet inzoomen op het persoonlijke; het supereigene van de toegevoegde waarde voor die klant. En tot slot is gebruiksgemak een belangrijk wapen in de strijd.’

Convenience

Van Belleghem legt uit dat vooral grote tech-bedrijven daar goed in zijn. ‘Extreem gebruiksgemak is cruciaal. Niet voor niets quoteer ik vaak mijn stokpaardje: “Convenience is the new loyalty.” De grote platforms leveren altijd, zo winnen ze het vertrouwen van de klant. Deze monopolisten staan op eenzame hoogte; ze pakken zoveel en zo snel mogelijk marktaandeel. Kleinere bedrijven komen moeilijk mee. Mijn advies? Ga niet bij de pakken neerzitten, maar kijk hun praktijken af. De uitbouw van klanttrouw moet prioriteit zijn. Je kan daarvoor heel handig technologische snufjes aanwenden zoals de laatste interfaces, kanalen met potentie als Snapchat en een servicecenter nieuwe stijl. Maar, begin eenvoudig met een lijst van pijnpunten. Welke frustraties ervaren jouw klanten precies in je pre-sales in post-sales? Een eerste plan van aanpak is snel gemaakt.’

De klant heeft altijd gelijk

In zijn betoog benadrukt Van Belleghem dat bedrijven er werk van moeten maken om een data company te worden. ‘De klant is aan zet, hun behoeften en gedrag evolueren mee in deze derde digitaliseringsfase. Vooral over het gedrag kan je feiten verzamelen. Slimme bedrijven zijn daar experts in.’ 

Klantrelatie

De klantrelatie is altijd het vertrekpunt: ‘Menselijke aandacht is meer dan ooit een klantbehoefte, juist omdat het uit de transactie is gesneden. Het mooie is dat de mens zich hier van de machine onderscheidt. Met enthousiasme en empathie heb je een kracht in je bedrijf te pakken. Technologie in dienst van quality of life, daar draait het om.’

Steven van Belleghem trekt het bredere verband naar de gezondheidszorg: ‘Ik kan niet wachten tot artificiële intelligentie ons gezonder en gelukkiger gaat maken door gepersonaliseerde diagnostiek en behandeling.’ Hij vervolgt vrolijk: ‘Ja, ik ben een rasoptimist. Denken in mogelijkheden, dáár ligt de kracht van het creëren.’