Snelgroeiende emerging markets vereist een andere manier van denken

“Als het gaat over opkomende markten onderschatten we vaak de snelheid waarmee het wereldwijde landschap verandert en de impact van de snelle groei van deze markten op onze economie.” Dat zegt Prof.dr. Haico Ebbers, hoogleraar internationale economie aan Nyenrode Business Universiteit. “Ik zie bij deelnemers aan het Advanced Management Program (AMP) vaak ontkenning of juist overmatige bezorgdheid als deze ontwikkelingen aan bod komen. Toch kan een andere manier van denken juist een win-winsituatie opleveren.”

Ebbers, die binnen het AMP het programmaonderdeel ‘The Changing Global Landscape’ doceert, stelt: “Voor het eerst in de moderne geschiedenis leven we in een wereld die niet langer wordt gedomineerd door het westen. De Aziatische markten, samen met de markten van landen als Brazilië, Zuid-Afrika en Argentinië, zijn ons al voorbijgestreefd.” Desondanks vindt Ebbers dat veel bestuurders en managers, die deelnemen aan het programma, onvolledige beelden hebben van die opkomende markten. “Als ik bijvoorbeeld vraag wat het gemiddelde jaarinkomen van een Chinees is, schatten ze dat vaak rond 3.000 euro. Bijna niemand komt met het juiste antwoord, dat op ruim 12.000 euro ligt.” En in enkele overzichten die zich baseren op koopkracht, is dit nog (veel) hoger. 

Dit simpele voorbeeld illustreert volgens Ebbers dat daar een enorme consumentenmarkt bestaat, met een opkomende middenklasse die meer geld te besteden heeft dan wij denken. “Met dit soort onjuiste beelden missen bedrijven geweldige kansen.” Ebbers schat dat grote spelers als Pfizer en ING misschien 25 procent van hun omzet uit opkomende markten halen. “Dat is maar een klein deel, zeker als je weet dat die markten nu al groter zijn dan de G7, plus de belangrijkste andere westerse landen.”

‘Wij zijn te veel gewend aan westers denken’

Ebbers stelt dat veel ondernemers het risicovol vinden om serieus te investeren in opkomende markten. “Dat is begrijpelijk omdat die markten vaak nog in transitie zijn.” Daarom begeleidt hij deelnemers aan het programma bij het verkennen van nieuwe denkprocessen over de optimale benadering van dergelijk marktpotentieel. “Wij zijn te veel gewend aan westers denken, terwijl die markten vaak anders werken. Als je ze goed wil bereiken, dan moet je adaptief zijn, je producten aanpassen, je verkooptechnieken veranderen of je logistiek anders inrichten.” 

Ebbers beschrijft de werkwijze van een Nederlandse fabrikant van draaideuren. “Het bedrijf promootte dit product vooral op energiebesparing, omdat je de warmte er beter mee binnenhoudt. In Zuid-China, waar het altijd warm is, krijg je met dat beeld geen voet aan de grond. Maar nadat de fabrikant breed inzette op ruimtebesparing en op efficiëntere doorstroming van publiek dat naar binnen en buiten loopt, werd het wel een succes. Een ander voorbeeld: Chinezen zitten graag achterin de auto. Dat betekende dat Audi een langere uitvoering met veel ruimte achterin moest ontwikkelen om goed door te kunnen breken op de Chinese markt.”

Andere manieren van concurreren

In het programma neemt Ebbers deelnemers ook mee in een ander denkproces, namelijk het inspelen op de snel toenemende concurrentie van opkomende markten. “Nieuwe partijen uit deze landen concurreren op een andere manier dan wij gewend zijn. Ook al denk je dat ze geen kosten meer kunnen besparen, ze doen het toch.” Zo is er volgens Ebbers in de nieuwe markten vaak sprake van een sterkere focus op procesinnovatie die stap voor stap wordt doorgevoerd, in plaats van productinnovatie. “Houd je vast aan je eigen manier van concurreren, dan word je gepasseerd. Wie had vijf jaar geleden gedacht dat Alibaba een serieuze concurrent van Amazon zou worden, dat het eveneens Chinese BYD meer elektrische auto’s zou verkopen dan Tesla en dat Xiaomi zou uitgroeien tot de derde smartphoneproducent ter wereld?” 

Ebbers wil met 'The Changing Global Landscape' ondernemers en bestuurders stimuleren om met een nieuwe manier van denken hun houding naar de emerging markets te veranderen en hun eigen organisaties hier beter op in te richten. “Mijn doel is om deelnemers te attenderen op het gevaar van ‘kloofdenken’ over de opkomende markten en het westen. Te vaak wordt gedacht dat als de een wint, de ander automatisch verliest. In werkelijkheid groeit de taart alleen maar, en zowel opkomende als traditionele markten kunnen daarvan profiteren. Als je het spel op de juiste manier leert spelen wordt iedereen er beter van.” Dit geldt voor bedrijven en ondernemers, maar in zekere mate ook voor de overheid en bestuurders.