Empathie als nieuwe klantgerichtheid

Op 20 november vierde Nyenrode Business Universiteit haar verjaardag, de Dies Natalis. Tijdens deze 73e Dies stond het thema klantgerichtheid centraal. Francine van Dierendonck, lid van de management board van pensioenuitvoerder APG en alumna van Nyenrodes New Board Program, verzorgde de keynote speech, waarin zij pleitte voor meer empathie en inleving in de daadwerkelijke behoeften van de klant of eindgebruiker.

Francine van Dierendonck had al een lange carrière in de consumentenmarkt achter zich voordat zij in haar huidige functie bij APG begon. Anno 2019 moeten we de klant daadwerkelijk centraal stellen, zo vertelde zij: “De klant heeft altijd gelijk, ook al heeft hij geen gelijk. Het is aan ons om ons te verplaatsen in zijn of haar behoeften.”

Een geprivilegieerde situatie

Van Dierendonck sloot in haar verhaal aan bij de piramide waarmee psycholoog Maslow een universele hiërarchie van menselijke behoeften presenteerde: in de basis van de piramide staan lichamelijke behoeften en de behoefte aan veiligheid en zekerheid, bovenin de piramide staan de behoefte aan waardering en erkenning en zelfverwerkelijking. Daarbij gelden twee algemene regels: ieder mens probeert hogerop in de piramide te komen en je kan pas een niveau hoger komen als je het niveau daaronder bereikt hebt. Rondkijkend in de zaal concludeert Van Dierendonck dat de toehoorders waarschijnlijk allemaal wel in niveau 5 zitten: het niveau van behoefte aan zelfverwerkelijking. "Wij zijn allemaal in de geprivilegieerde situatie dat wij de middelen hebben, tijd, geld, competenties en skills om bezig te zijn met zelfverwerkelijking”, aldus Van Dierendonck.

Een ander leven met andere behoeften

De meeste mensen zitten echter niet in die top van de piramide. Gemiddeld zit de Nederlander ongeveer op niveau 2 en 3, schat zij in, met als drijvende behoeften veiligheid en zekerheid of sociaal contact en saamhorigheid. “Dat zijn onze klanten. Zij zijn de afnemers van massaproducten voor grote groepen. Veel klanten hebben een ander leven, kennen een andere context en hebben daarmee ook andere behoeften dan wijzelf.” Het is dan ook belangrijk om je te realiseren dat je zelf wellicht op een ander niveau in de piramide zit dan de klanten met wie je communiceert.

Hocus pocus

De afgelopen tijd ging het in haar werk bij pensioenuitvoerder APG bijna voortdurend om mogelijke kortingen op pensioenen en daarnaast om zaken als rekenrente, het valideren van balansen en (duurzaam) beleggen. “Voor veel klanten is dat hocus pocus en gaat het om de vraag wat het effect op hun netto-inkomsten is. Het draait voor hen om concrete vragen zoals of zij de komende maand de huur nog kunnen betalen, of zij nog geld hebben voor de trein om hun kleinkinderen te zien en of zij lid kunnen blijven van de tennisclub."

Van buiten naar binnen kijken

Pensioenuitvoerder APG is een B2B-bedrijf, maar heeft eigenlijk geen customer journey. De eindgebruiker heeft niet de keuze om over te stappen. Dat wordt door de wet bepaald. De 4,5 miljoen deelnemers kunnen dus nergens heen. “Wat wij ons gerealiseerd hebben, is dat juist als de eindgebruiker nergens heen kan, het des te belangrijker is om je in te leven in de behoeften van de klant en ervoor te zorgen dat onze dienstverlening steeds beter wordt. We moeten van buiten naar binnen kijken.” Als grootste pensioenuitvoerder van Nederland wil APG daarnaast ook de sector verder vooruit helpen.“Iedere marketeer weet dat als je het werkelijke verhaal wilt horen, je je niet alleen moet verdiepen in de persoon maar ook in de context. Wat houdt deze persoon bezig, bewust of onbewust?” 

Anywheres versus somewheres

Toch zijn de veranderingen in de Nederlandse maatschappij ook voor heel veel mensen hier steeds moeilijker te bevatten en te volgen. Denk bijvoorbeeld aan snelle technologische ontwikkelingen, klimaatverandering, urbanisatie en de opkomst van supermacht China. Er staan twee waardeblokken tegenover elkaar. De ene groep is goed opgeleid, mobiel, houdt van autonomie en openheid en is weinig plaatsgebonden, terwijl de andere groep meer geworteld is, minder goed opgeleid en sterker hecht aan groepsverbanden, vertrouwdheid en veiligheid.

Rol voor werkgevers

“Voor mij gaat klantgerichtheid over jezelf verplaatsen in de ander, over luisteren en over empathie. Wij zetten klantgerichtheid in om onze bedrijven ieder jaar beter te maken en om een concurrentievoordeel op te bouwen. Onze rol als werkgever wordt steeds belangrijker in een steeds onoverzichtelijkere wereld die schreeuwt om empathie en om ‘samen’.” Van Dierendonck pleitte ervoor dat werkgevers vanuit hun positie aan de top van de Maslow-piramide door empathie ook een bijdrage leveren om Nederland verder te brengen, om onze maatschappij te verbinden.