‘Iets goed doen of je onderscheiden, zijn twee verschillende dingen’

Hoe kan ik met mijn organisatie het onderscheid maken in een zeer competitieve markt? Met die vraag begon Henco van Veen aan de blended class Business Development van Nyenrode Business Universiteit. Van Veen werkt als Business Development Manager IBM bij Crayon, waar hij verantwoordelijk is voor new business.

Crayon is een internationaal IT-adviesbureau met vestigingen in veertig landen. Het bureau adviseert haar klanten bij het selecteren van de beste oplossingen voor hun zakelijke behoeften en budget om te excelleren en te innoveren met software, cloud, data en AI. “Ieder land heeft daarbij eigen uitdagingen”, vertelt Van Veen. “In Nederland is de concurrentie in de IT-sector groot en de marges worden over het algemeen kleiner.”

Kansen

Van Veen houdt zich vooral bezig met de optimalisatie van datacenters, public cloud omgevingen en ESG-rapportage, en dat vraagt volgens hem om een andere strategie. “Er vindt namelijk een verschuiving plaats van traditionele hardware- en software-investeringen naar abonnementsmodellen en Software as a Service. Dat vereist ook specifieke kennis en expertise. Toen ik dit programma voorbij zag komen, dacht ik gelijk: dit past bij mij! De belangrijkste reden was dat ik mijn kennis wilde uitbreiden. Want als je zoals ik verantwoordelijk bent voor new business krijg je in de IT niet zoveel kansen om met bepaalde mensen aan tafel te komen. Dus als er één voorbij komt, kun je maar beter zorgen dat je het goed doet. Daarnaast vond ik het belangrijk dat het programma goed te combineren was met mijn drukke baan en gezinsleven.”

Een hoger level

“Het belangrijkste dat ik heb geleerd is dat je je salesproces naar een hoger niveau kunt en moet willen tillen. Voor veel bedrijven geldt dat ze op level 1 of 2 zitten: ze bieden hun producten en/of diensten aan en voldoen aan de actieve vraag van de klant. Vaak doen ze dat kwalitatief en pricewise prima en zo nu en dan is er sprake van cross- en upsell. Maar om echt onderscheidend te zijn, moet je mikken op level 3. Dit houdt bijvoorbeeld in dat je je klant actief helpt om meer business te genereren. Daarvoor moet je zien te achterhalen wat de latente ambities van je klant zijn en zelf in staat zijn om met verrassende ideeën te komen.”

Buiten de gebaande paden

“Een docent die het belang van level 3 heel goed kon overbrengen, was Wessel Berkman. Door hem ben ik geïnspireerd om niet te denken in termen van ‘u vraagt, wij draaien’, maar om buiten de gebaande paden te denken en te doen. Een voorbeeld is het positioneren van een dienst of product dat buiten je eigen organisatie valt, maar waarmee je punten scoort bij je gesprekspartner omdat dit aansluit op zijn of haar persoonlijke ambitie. Ik ben dit daadwerkelijk gaan toepassen, bijvoorbeeld in een pitch tijdens een eerste kennismaking met een C-level manager bij een grote prospect. En met succes! Ik heb nu een bepaalde awareness die ik daarvoor echt minder had.”

Persoonlijk contact

Hoewel Van Veen zich altijd al bewust was van het belang van persoonlijk contact, is die meerwaarde hem nog duidelijker geworden. “Wessel Berkman haalde een mooi voorbeeld aan uit zijn eigen praktijk, waarbij hij een request for proposal (RFP) op level 1 heeft weten om te buigen naar een waardevolle deal op level 3. Een topman van een grote reisorganisatie wilde een vliegtuig in de bedrijfstuin laten plaatsen. Ik wil hier niet alle details delen, maar dat dit project uiteindelijk op deze wijze werd uitgevoerd, had alles te maken met het goede contact tussen Berkman en de directeur, en zijn manier van goede vragen stellen.”

Sales cycle

Van Veen legt uit dat niet alleen het persoonlijk contact met beslissers van belang is, maar met mensen uit de hele keten. “Ik ben nu veel bewuster bezig om zoveel mogelijk mensen binnen de sales cycle te ontmoeten en te leren kennen, van management en consultancy tot de inkoopafdeling. Ik merk dat ik daardoor meer gevoel heb bij het proces en meer controle heb. Uiteindelijk moet je het samen doen, daarom bespreek ik mijn opgedane inzichten niet alleen met mijn eigen managementlijn, maar ook met andere managementlijnen in de organisatie.”

Aanrader

“Mijn groep bestond uit ongeveer 25 mensen waarbij we in wisselende samenstellingen opdrachten uitvoerden. Het viel mij op dat mensen uit andere sectoren analytisch te werk gingen. Ze maakten bijvoorbeeld uitgebreide stakeholderanalyses waarbij soms ook de politiek een rol speelde. Ik vond dat interessant om te zien en het was ook leerzaam om even voorbij mijn IT-wereld te kijken, hoewel we daar nu ook steeds meer invloeden vanuit de politiek zien.” Van Veen noemt de Blended class Business Development een aanrader. “Het is een tijdsinvestering, maar uiteindelijk levert het juist tijd op. Ik merk dat ik scherper en efficiënter ben geworden in mijn werk.”