Investeren in merk loont ook in B2B-markt

Investeren in je merk kan ook ondernemingen die opereren in een B2B-markt op lange termijn concurrentievoordeel opleveren. Om dit inzichtelijk te maken heeft onderzoeker Tom Dolkens de Schijf van Vijf voor merkwaarde bij B2B-ondernemingen ontwikkeld. “Als je hieraan voldoet, verhoog je als onderneming onder bepaalde omstandigheden je merkgerichtheid en kan je duidelijk voordeel behalen ten opzichte van je concurrenten”, zegt Dolkens.

Merkgerichtheid is voor veel B2B-ondernemingen lang een ondergeschoven kindje geweest. Waarom? Het is kostbaar en het is niet altijd duidelijk wat het oplevert. De goed presterende ondernemingen daargelaten. En dat is niet nodig volgens Tom Dolkens, die vandaag zijn doctoraat ontvangt van Nyenrode Business Universiteit. De belangrijkste conclusie van het onderzoek: het heeft wel degelijk zin om te investeren in je merkgerichtheid. Uit het onderzoek blijkt een samenhang van ruim 40% tussen merkgerichtheid en langetermijn-concurrentievoordeel.

De Schijf van Vijf om voordeel te behalen

Om effectief aan je merkgerichtheid te bouwen en er daadwerkelijk voordeel uit te halen, bestaat de Schijf van Vijf van Dolkens uit de volgende voorwaarden: in de eerste plaats moeten je medewerkers klantgericht zijn en de klantbehoeften eenduidig en helder voor ogen hebben. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar het blijkt in de praktijk complex. Daarnaast is het belangrijk dat zij in hun werk en contacten de merkwaarden uitstralen. Ten derde is de visuele herkenbaarheid van het merk belangrijk, denk aan lettertype, kleurgebruik en logo. Ook is de persoonlijkheid van het merk bepalend: hoe onderscheidend zijn de waarden van het merk voor stakeholders? Daarnaast is het van belang dat de merkwaarden door alle stakeholders (klanten, experts, medewerkers, management, concurrenten) van je organisatie op dezelfde manier positief worden onderschreven “en daar gaat het vaak mis” aldus Dolkens. Tot slot is van belang om die merkwaarden op een consistente manier te communiceren.

B2B-branding eigen tak van sport

Hoewel merkgerichtheid voor B2C-ondernemingen gesneden koek is, was nog niet eerder aangetoond dat het op lange termijn ook een voordeel kan zijn in een B2B-markt. Dolkens vindt het tijd dat B2B-branding een volwaardige tak van sport wordt. Daarom startte hij in samenwerking met Nima en Stichting Techniek en Marketing zijn onderzoek. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat het type markt en het netwerk waarin de onderneming zich begeeft, bepalende factoren zijn in de mate van voordeel. “Het netwerk heeft betrekking op de plek die je hebt ten opzichte van al je stakeholders. Hoe dichter je op hun communicatielijnen zit, des te beter je deze en daarmee ook de merkwaarde kan beïnvloeden”, aldus Dolkens. 

Social savvy voor meer merkkracht

Dolkens verwacht de komende tijd een flinke ontwikkeling van instrumenten om merkgerichtheid in B2B-ondernemingen te meten. Door bijvoorbeeld de Schijf van Vijf periodiek te monitoren, kan je deze als sturingsinstrument in een organisatie gebruiken. Ook kan je het langetermijn-concurrentievoordeel goed meetbaar maken. “Dit geheel kan je analoog aan de balanced scorecard (methode om langetermijndoelstellingen binnen organisaties te meten) gebruiken”, aldus Dolkens. 

Daarnaast is het belangrijk om te meten wat er leeft in de brandingpoule, namelijk de belangrijkste actoren rondom je merk. Deze poule, die bestaat uit bijvoorbeeld leveranciers of klanten, heeft een mening over je merk. Als je die mening wilt beïnvloeden, is het belangrijk dat je goed weet wat er leeft en dat je het gedrag van je brandingpoule snapt. “Ik verwacht dat het hierbij steeds belangrijker wordt om een variatie aan sociale media te gebruiken. Als je deze goed weet in te zetten om je brandingpoule te bereiken en te begrijpen kan je je merkkracht nog beter behouden”, aldus Dolkens.