Klant centraal stellen vraagt om een servicegericht businessmodel

“Bedrijven hebben een aantal redenen om de klant meer centraal te zetten. Enerzijds dwingt de klant dit zelf af, bijvoorbeeld door onvrede over de service te uiten op social media. Anderzijds moet je concurrenten bijblijven. Stel dat een partij als Amazon in de toekomst besluit om een bestelling binnen 10 minuten te leveren, dan moet je als bedrijf mee kunnen komen”, stelt Ed Peelen, partner ICSB Marketing en Strategie en bijzonder hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam. Hij is een van de sprekers tijdens de masterclass Klantgericht Innoveren aan Nyenrode Business Universiteit.

De klant is machtiger geworden. “Mede door mooie resultaten van ‘techreuzen’ hebben klanten hoge verwachtingen”, vertelt Peelen. “Een tweede ontwikkeling is dat veel producten minder onderscheidend zijn ten opzichte van het aanbod van concurrenten. Daardoor ligt de focus op de meerwaarde voor de klant. Tijdens de masterclass staan we onder andere stil bij de vraag: waar zit je propositie?”

Klantwaarde

“Klanten zoeken een oplossing voor hun probleem. Ze willen bijvoorbeeld geen stofzuiger, maar een schoon huis. Wie een taxi bestelt, wil soms de uitstekende service – een chauffeur in pak die de deur voor je openhoudt en je zware koffer achterin legt – en soms gewoon een chauffeur die hard rijdt, zodat je je vliegtuig kan halen. Onderzoek goed wat de onderliggende behoefte is van de klant. Zo bleek bijvoorbeeld in Amerika dat klanten van een fastfoodketen milkshakes kochten voor onderweg, zodat ze de verveling konden verdrijven. Als oplossing ontwikkelde het bedrijf dunnere rietjes en een dikke substantie, zodat klanten nog langer van de milkshake konden genieten. Daardoor steeg hun omzet. Vind je deze propositie voor jouw bedrijf, dan zit je ineens in leuker vaarwater. Klantwaarde heeft een sociaal element. Kies bijvoorbeeld voor een esthetische, morele of gemakkelijke propositie. Vorm een multidimensioneel waardebegrip waardoor de organisatie unieker is.”

Meerwaarde toevoegen met services

“Tijdens de masterclass kijken we steeds door een andere bril naar het vraagstuk. Hoe verander je je business op strategisch of leiderschapsniveau? Kijk je vanuit service design, big data of organisatorische veranderingen? Durf buiten de markt van je eigen product te kijken naar de meerwaarde voor je organisatie. Voeg bijvoorbeeld extra services en diensten toe, passend bij je product. Ga daarvoor partnerships aan om dit waar te kunnen maken. En wees bereid om je verdienmodel aan te passen indien nodig.”

Peelen herinnert zich een kandidaat aan de masterclass die bij KPN werkte, waarbij de service uiteindelijk veel meer waarde creëerde dan het product zelf – een verbinding. “De kandidaat is bezig met internet of things voor de agrarische sector. Hij werkt aan een ecosysteem, waarbij KPN de infrastructuur levert. Dankzij internet of things is er meer kennis over de grond en het weer, de gewassen etc., zodat boeren weten wanneer ze de grond moeten bemesten of de oogst binnenhalen. Wanneer leveranciers van grondstoffen, data en apparatuur hun diensten goed op elkaar afstemmen en optimaliseren, ontstaat slimme landbouw.”

Uitdaging: de transitie

“Iedereen worstelt met de vraag hoe ze de transitie naar een ander businessmodel kunnen vormgeven,” weet Peelen. “Ga je nieuwe diensten en werkwijzen introduceren binnen de bestaande organisatie, of juist daarbuiten? Op tactisch operationeel niveau kan een verandering goed werken, maar daarmee hoeft het bedrijf op strategisch niveau nog niet agile te zijn. De plannen moeten wel passen bij de missie en ambitie van het bedrijf. In de masterclass geven we de deelnemers handvatten en tools mee, zoals service design thinking, het data-driven business model, innovatie en structureel innoveren. En, hoe zorg je ervoor dat ook een start-up binnen de eigen organisatie uitgroeit tot een agile bedrijf, dat nog groter is dan de gevestigde organisatie?”