"Marketeers moeten terug de boardroom in"

Henry Robben is hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit. Hij ziet niets in specifieke marketingafdelingen. Hij geeft regelmatig les aan marketeers. Wat zijn volgens hem de grootste uitdagingen anno 2019?

"Dat zijn er twee. Om te beginnen is het heel belangrijk dat marketeers weer een plek in de boardroom veroveren. Waar marketeers zich nu niet mee bezighouden zijn bijzonder relevante zaken zoals bijvoorbeeld pricing. Marketing moet een competentie zijn die door het hele bedrijf verspreid zit, pas dan kan een organisatie met goede beslissingen komen. Als er geen commercieel iemand in de boardroom zit, is daar de klant niet vertegenwoordigd en dat is een kwalijke zaak. Om mee te kunnen praten, moet de marketeer de taal van finance leren spreken. Maar bij opleidingen Marketing bestaat nog geen integratie met management en finance. Daar moeten universiteiten en hogescholen rap iets aan doen. Gebeurt dat niet, dan blijft alles bij het oude. Dan krijgt een marketeer te horen: zo doen wij het hier nou eenmaal en kan je vooruitgang wel vergeten."

"Een tweede uitdaging: niet alles is digitaal. Er zijn veel digitale ontwikkelingen die belangrijk zijn. Maar er wordt te vaak gedacht: zolang we digitaal bezig zijn, komt alles goed. Dat is niet zo. Weet je alles van een klant als je hem een digitale brochure toestuurt met informatie over een opleiding? Nee, want het moment waarop die klant beslist om aan een opleiding te beginnen, is aan de keukentafel, of tijdens een gesprek met bijvoorbeeld zijn baas." 

Wat kan je zeggen over de waarde van marketing, wordt die meer of minder?

"Dat zou meer moeten zijn. Maar er gebeurt te weinig. Bedrijven groeien door marktpenetratie, door de bestaande markt van concurrenten af te pakken. De domste en gemakkelijkste strategie is prijzen verlagen. Bedrijven zouden met een businessmodel moeten werken waarin ze laten zien waarom ze anders of beter zijn in de ogen van de klant. Maar als je om je heen kijkt: hoeveel verschillen zie je tussen bedrijven? Heel weinig. En veel bedrijven weten dat het anders moet, maar doen het niet. De prikkel om iets te doen is winst en omzet, dat wil iedereen natuurlijk. Maar vraag je hoe ze zich onderscheiden, dan kijken ze je schaapachtig aan: dat weten ze niet."

Wat kunnen marketeers doen om hun waarde aan te tonen?

"Heel simpel: rekenen, rekenen, rekenen en laten zien wat ze opleveren. Zeker in deze tijd van digitale marketing kan je van alles meten. 40 procent van de bedrijven is in staat aan te tonen dat hun digitale en mobiele marketing een bijdrage levert. Wat dat betreft gaan we vooruit, maar het is nog minder dan de helft.

Veel bedrijven werken alleen met een kortetermijnvisie van drie maanden, maar pas op langere termijn kan je kijken wat de effecten zijn. Hier zit een vreemde spanning: hoe kan je een merk bouwen door alleen op de korte termijn te letten? Ik had een klus voor een jong softwarebedrijf. Toen ik vroeg waarom ze geen vierjarenplan maakten, begonnen ze te lachen en zeiden ze: “we kunnen niets voorspellen, alles verandert zo snel.” Maar vervolgens verwachten ze wel van hun marketeers om voorspellingen te doen binnen die drie maanden.

Bij veel bedrijven bestaat het beeld van marketingmensen dat het die mensen zijn op de derde verdieping die de brochures maken. Ze worden gezien als de afdeling Feesten en Partijen. Dat gebeurt nog steeds. Ik doe mijn best om dat te veranderen, daar heb ik een aantal prikkelende boeken over geschreven. Maar dan zeggen bedrijven: leuk, maar dat is theorie. Mijn antwoord is dan: nee, dat heb ik onderzocht, het is de gecondenseerde vorm van de werkelijkheid. Tijdens mijn lessen laat ik zien wat de business inhoudt, welke trajecten mogelijk zijn en stel ik andere vragen. Maar na het weekend is het weer maandagochtend en gaat iedereen weer door met de oude processen.

Waarom dat is? Het gaat nog heel goed bij heel veel bedrijven. De noodzaak om te veranderen is er niet."

Hoe bereid je je bedrijf voor op de toekomst?

"Door een langetermijnstrategie en een duidelijke visie voor ogen te hebben. Door een marketingstrategie te bouwen die continu wordt getoetst met de instrumenten die daarvoor zijn ontwikkeld en die je kan bijstellen wanneer nodig. In principe is marketing een bijzonder eenvoudig vak. Vaak laten we onszelf verleiden om grote, warrige termen te bedenken. Maar uiteindelijk gaat het om creëren van waarde voor de klant. En die klant gaat naar je kijken als je in zijn ogen beter of anders bent."

Sustainability is een term die veel wordt gebezigd, ook door jou. Wat kan je daarover vertellen?

"De reden waarom ik die term gebruik, is dat ik mensen duidelijk wil maken dat sustainability een multidimensionaal begrip is. Een uitleg daarvan is dat we de planeet niet opmaken. Sommigen denken dat het gaat over social responsibility, waarbij we de aarde geen pijn doen of zelfs iets teruggeven. Maar het is breder: sustainability gaat ook over de gelijkheid tussen mannen en vrouwen, over het uitbannen van kinderarbeid… Het gaat verder dan alleen die ene term die nu even in de mode is."

Nyenrode is een samenwerking aangegaan met Adformatie, je doceert geïnteresseerden over brand management. Welke rol speelt brand management volgens jou binnen marketing?

"Brand management is een onlosmakelijk onderdeel van marketing. Branding is niet het belangrijkste, maar wel het onderdeel waarbij alle dingen moeten kloppen: de prijs, de plek waar je klant een product koopt… Als je niet goed kan laten zien waar je voor staat of wat je wilt bijdragen aan de wereld, weet je ook niet wie je klanten zijn of waarom ze voor jou hebben gekozen: was dat vanwege je identiteit of wat je hem te bieden hebt? Als je branding klopt, laat je zien wie je bent en waar je voor staat."