‘Met public affairs ben je de uitkijktoren van de organisatie’

Steeds meer organisaties, zowel in de private als de publieke sector, hebben mensen in huis die zich richten op public affairs. Zij houden in de gaten wat er speelt in de maatschappij en helpen hun organisatie daarop in te spelen. Want: je reputatie kan je maken of breken. Arco Timmermans, bijzonder hoogleraar public affairs aan de Universiteit Leiden, neemt bij Nyenrode Business Universiteit twee keer per jaar professionals mee in de wereld van belangenbehartigers, stakeholders en lobbyisten. 

Public affairs gaat over het beïnvloeden van beleids- en besluitvorming en de eigen positie in de maatschappij. Hoe er over jouw organisatie wordt gedacht, bepaalt deels of je je doelen kunt behalen. Timmermans legt uit: “Voor beleidsmakers is het een risico als ze geassocieerd worden met een organisatie die gedrag vertoont dat de burgers schaadt. Neem bijvoorbeeld tabaksbedrijven: die zaaien onterecht twijfel of vapen voor jongeren een opstap naar de sigaret is. Daarmee verliezen ze het vertrouwen van beleidsmakers.” 

Volgens Timmermans vormt public affairs de uitkijktoren voor de organisatie. Het is belangrijk om te weten wat partijen die invloed hebben op jouw bedrijfsvoering, zoals consumenten en media,  belangrijk vinden en wie ze steunen – en dat kan met de dag anders zijn. Doordat je met veel factoren rekening moet houden, van politieke agenda’s tot ontwikkelingen in het medialandschap, kan public affairs nattevingerwerk lijken. Maar, zegt Timmermans: er is enorm veel theorie om op terug te vallen. “Het vakgebied is gebaseerd op managementkunde, bedrijfskunde, communicatiewetenschap, bestuurskunde en politicologie. En het heeft elementen van recht, economie, psychologie, filosofie, ethiek en geschiedenis.” 

Die theorie geeft professionals dan ook een sterke basis om het maatschappelijke speelveld te betreden: “Zien en begrijpen wat er speelt is de eerste stap. En weten op basis van welke criteria je keuzes kan maken. Je hoeft niet bij elk issue mee te schreeuwen, maar je moet kunnen inschatten wat de consequenties zijn van wel of niet meedoen.” 

Timmermans behandelt daarom tijdens zijn college in de reeks Public Affairs & Stakeholdermanagement modellen voor het in kaart brengen van stakeholders en issues. “Die helpen je om vrienden, vijanden, opportunisten en twijfelaars in je omgeving te onderscheiden, om in te schatten of je een issue kan negeren of er juist energie in moet steken, en of je een geloofwaardige partij bent als je een issue op de agenda wilt zetten.”

Belangrijk daarbij is hoe er in je eigen organisatie over een issue wordt gedacht. Timmermans nodigt deelnemers daarom uit om die dynamiek in kaart te brengen. “Public affairs is ook heel veel 'binnenwerk’: je eigen collega’s betrekken, steun krijgen vanuit je eigen organisatie en goed intern communiceren.” 

Politieke besluitvorming beïnvloeden, dat klinkt al snel als lobbyen. Volgens Timmermans is er voor het ‘ouderwetse lobbyen’ geen plaats meer: “Naar binnen lopen met een koffertje en een deal sluiten, dat is geen toekomstbestendig idee. Kijk maar naar de maatschappelijke verontwaardiging toen een Unilever-topman rechtstreeks met Mark Rutte bleek te sms’en over de dividendbelasting.”  

Maar als het op een verantwoorde manier gedaan wordt, blijft lobbyen relevant. Het wordt binnen public affairs gezien als een ruilmodel. “Je biedt dingen waar jij veel van hebt aan spelers die daar weinig van hebben, en andersom. De ene speler heeft bijvoorbeeld legitimiteit en sympathie, is mediageniek. De andere speler levert veel kennis over een onderwerp, weet waar een probleem vandaan komt en welke oplossing goed werkt of niet. Een derde speler heeft de bevoegdheden, zit heel dicht bij de beleidsmakers. En weer een ander heeft heel veel kapitaal om te investeren in professionele belangenbehartiging.”

Ook als kleine speler kan je succesvol opkomen voor wat jij belangrijk vindt. Timmermans: “Bij Shell heb je een groep aandeelhouders, Follow This, die het bedrijf proberen aan te zetten tot groener gedrag. Elk jaar bij de aandeelhoudersvergadering slagen ze erin om meer mensen achter zich te krijgen, en ook zonder meerderheid invloed uit te oefenen – bijvoorbeeld door media-aandacht voor hun onderwerp te genereren.” 

Dit soort praktijkvoorbeelden komen allemaal terug in de collegezaal, waar Timmermans deelnemers uitdaagt hun kijk op public affairs te delen. “Ik wil niet alleen maar zenden, ik wil aanhaken op de dilemma’s die bij de organisaties van de deelnemers spelen. Zo brachten vertegenwoordigers van provincies hun dilemma’s mee over het omgaan met bezwaren van bewoners en gemeenten tegen windmolens, azc’s of nieuwe huizen. De collegereeks is wederzijds leren. Het geeft mij nieuwe informatie en signalen over wat in de praktijk aan het ontstaan is.”