'Samen met de deelnemers terug naar de essentie van marketing'

‘Marketing wordt te veel geleid door het denken in middelen in plaats van strategie’, stelt Julian Stevense, executive lecturer en mede-oprichter van het Advanced Marketing Program (AMP) aan Nyenrode Business Universiteit. ‘Daarom gaan we in de masterclass twee dagen terug naar de essentie. In de mooie omgeving van Nyenrode krijgen ervaren marketeers weer overzicht én inzicht in hun marketingstrategie.’

Marketing kent veel nieuwe ontwikkelingen. Waar vroeger de nadruk lag op campagnes, is het nu verschoven naar digitale marketing. Julian Stevense: ‘Marketeers krijgen te weinig tijd om na te denken. Het is dan makkelijker om naar eenvoudige middelen te grijpen. Ze denken veel in het what, maar gaan ze voorbij aan het how en why. Het is belangrijk om de strategische verbinding te zoeken tussen al deze drie vlakken.’

Eilanddenken

‘Een ander probleem is dat veel medewerkers op hun eigen eiland werken. Marketing is vaak ondergewaardeerd en onderschat, terwijl financiële afdelingen veel meer aandacht krijgen op directieniveau. Mensen denken vaak toch dat je bezig bent met ‘dat nieuwe project van marketing’. Maar marketing is onderdeel van alle aspecten in de organisatie. De customer journey lijkt bijvoorbeeld alleen een marketingonderwerp, maar het is belangrijk om hier ook salesmensen en andere teams bij te betrekken. Tijdens het programma scholen we de marketeers zodanig bij, dat zij een bredere rol in de organisatie durven te pakken.’

Essentie van marketing

Het programma duurt slechts twee dagen. Stevense legt uit waarom: ‘Marketeers weten veel en willen zaken vaak nodeloos ingewikkeld maken. Wij gaan samen met de deelnemers terug naar de essentie - eerst strategie, dan structuur en dan pas efficiënt de juiste middelen inzetten. Dat start met organisatie- en marketingstrategie, inclusief de bijbehorende positionering en propositie. Daarna gaan we de breedte in. Rob Beltman behandelt de marketing van de toekomst, hoogleraar Henry Robben duikt in de strategie en Victor Lamme is een hersenwetenschapper die stilstaat bij vragen zoals: wat drijft mensen? Hoe motiveer je je team, klanten en organisatie?’

Heldere doelstelling

‘Een voorbeeld: de marketingafdeling van een voedingswinkel heeft zichzelf ten doel gesteld om 300 nieuwe winkels te openen in Nederland. Dat lijkt concreet, maar is niet motiverend vanuit de visie van de klant en het personeel. Herformuleer daarom het doel: je wilt overal in Nederland mensen de mogelijkheid geven om gemakkelijk gezond eten kunnen kopen. Dan open je misschien wel 500 nieuwe winkels, omdat je zowel je medewerkers als klanten inspireert. Dankzij deze samenwerking is het gemakkelijk om iedereen mee te laten doen en te delen in het succes van de organisatie. Hierin is de leidersrol weggelegd voor de marketeer. Daar wordt iedereen beter van.’

In twee dagen meer impact in de organisatie

Julian Stevense ziet na twee dagen direct een verandering bij de deelnemers. ‘Marketeers leren hoe ze een toegevoegde waarde kunnen creëren voor hun organisatie. Bijvoorbeeld voor hun aandeelhouders, de medewerkers en soms ook voor de maatschappij. Daardoor worden marketeers zelfverzekerder in hun rol in de organisatie. Ze kunnen de tools van het programma direct toepassen en begrijpen beter wat er buiten hun eigen discipline gebeurt.’