‘Het moment om duurzaamheid te integreren in organisaties is daar. Afwachten is geen optie meer,’ vinden André Nijhof en Bart Brüggenwirth, docenten van de masterclass Duurzame marketing aan Nyenrode Business Universiteit. ‘Bedrijven moeten een visie ontwikkelen op maatschappelijk verantwoord ondernemen, leren dit toe te passen binnen de eigen organisatie en via marketing hun klanten daarin mee te nemen.’
Tijdens de masterclass staat de vraag centraal hoe bedrijven duurzaamheid en MVO kunnen integreren in hun strategie en positionering en daarmee hun marktpositie kunnen verstevigen. Dat illustreren we met twee praktijkcasussen van Ikea en Interface. Twee bedrijven die marktleider zijn, niet ondanks maar juist dankzij duurzaamheid. ‘Ikea besloot lang voordat gloeilampen niet meer verkocht mochten worden om alleen nog maar ledlampen te verkopen. Zij zetten zwaar in op circulariteit, onder andere door het ontwikkelen van nieuwe proposities zoals lease, reparatiediensten en gerecyclede producten. Het bedrijf keek naar de toekomst en zette strategische stappen,’ zegt Nijhof. ‘Het tweede bedrijf dat we bespreken is Interface. Hun uiteindelijke doel is om tapijttegels te produceren met een positieve footprint. De gastsprekers van beide bedrijven nemen de deelnemers stap voor stap mee in hoe ze dat aanpakken.
Maatschappelijke thema’s kiezen
Brüggenwirth: ‘Naast de praktijkcases komen vele andere voorbeelden aan bod, zowel grote organisaties als Unilever of Eneco, maar ook social enterprises met een duurzame missie.’ Veel voorbeelden staan in het boek ‘Sterke merken, betere wereld’, dat Brüggenwirth schreef. Het boek stond vorig jaar in de top drie van ‘Marketingboek van het jaar’ en is een belangrijk onderdeel van de masterclass. ‘Het is voor veel bedrijven een uitdaging om te ontdekken met welke maatschappelijke thema’s ze echt het verschil willen maken. Op welke thema’s wil je excelleren en hoe neem je klanten daarin mee? Kies speerpunten waarmee je impact kan maken. Voor een foodbedrijf dat zijn grondstoffen uit ontwikkelingslanden haalt is dat bijvoorbeeld een leefbaar loon voor de boeren. Voor een producent van wasmachines is dat misschien circulariteit. De motivatie hiervoor kan intrinsiek zijn, maar ook omdat een bedrijf mogelijkheden ziet om zich te onderscheiden en nieuwe producten te ontwikkelen.’ Nijhof: ‘Hoe een bedrijf zich met duurzaamheid kan onderscheiden, hangt af van de doelgroep. Tijdens de masterclass leren deelnemers de verschillende profielen van consumenten te (her)kennen en tactisch te bepalen wat hun doelgroep is. Bij sommige doelgroepen moet je de voordelen voor bijvoorbeeld het milieu benadrukken, bij andere de kostenbesparing of juist helemaal niets. Daar moet je een balans in vinden en vervolgens een campagneconcept ontwikkelen.’
Geen marketingtruc
Toch moet je als bedrijf niet te veel uitgaan van de consument, vindt Nijhof. ‘Het uitgangspunt van de masterclass is: hoe zien wij als bedrijf onze toekomst en hoe kunnen we via marketing de verschillende groepen daarin meenemen. Eén van de valkuilen is om vanuit de klant te denken. Maar de klant is vaak één van de laatsten die op de duurzaamheidstrein springt. Als de klant nog niet vraagt om de veranderingen, hoe kan je daar dan slim op acteren? Marketing is een cruciaal onderdeel hiervan.’ Brüggenwirth deelt die opvatting en stipt daarbij nog een ander actueel thema aan. ‘Veel organisaties zijn bezig met purpose marketing. Het gevaar daarvan is dat het maatschappelijke doel gebruikt wordt als middel om je marketingdoelstellingen te halen. Dat komt niet geloofwaardig over. De purpose moet vanuit de identiteit en overtuigingen van het bedrijf komen en goed verankerd zijn in de strategie en organisatie. Daar begint het mee. Dan hebben consumenten het gevoel dat het bij het bedrijf past. En dan kan je het in je marketing gebruiken, zonder dat het een marketingtruc lijkt.’