Voor elke burger de juiste waarde

Als je marketing en innovatie samenbrengt, zit je in no time op de perfecte strategie voor je organisatie en voor je klant. Was dat maar waar. In de module ‘Marketing en innovatie in de publieke en private sector’ leren deelnemers dat geïntegreerd denken het meest oplevert als je kritisch blijft denken, inzicht hebt in de kernprocessen en weet hoe je waarde voor elke burger kan toevoegen. Henry Robben, kerndocent en hoogleraar Marketing, hecht bovendien aan een actuele leeslijst.

Calling Bullshit. Leuke titel, interessant boek, maar passend bij de module? ‘Een boek over fake news lijkt off topic, maar is zeer relevant,’ zegt Henry Robben. ‘Zeker marketing professionals willen we opleiden in kritisch nadenken.’ Ook op de leeslijst: The Value of Everything van Mariana Mazzucato. ‘Een must wat mij betreft. Tijdens de colleges staan we nadrukkelijk stil bij het principe ‘Shared value’. In de publieke én private sector is het nodig dat je alle belanghebbenden meeneemt en voor ieder van hen de juiste waarde creëert, met inachtneming van het grote geheel.’

Gebruik wat relevant is

Robben publiceert zelf volgend jaar weer een boek, samen met hoogleraar Rudy Moenaert: The Customer Leader. Moenaert, die drie keer de TIAS Best Teacher Award won, geeft er een college over tijdens de module. ‘Hij spreekt over innovatie en hoe ook daarbij het thema van gedeelde waarden speelt,’ zegt Robben. ‘Veel marketing professionals zien een nieuwe technologie en denken: Gaaf, willen we hebben. Maar heeft de burger het nodig? Het kan best zijn dat je die het beste bedient met oude technologie. Gebruik dat wat voor jouw klant relevant is.’

Anders leren denken

Geïntegreerd en kritisch leren denken over de kernprocessen van marketing en innovatie is een van de kernelementen van de module. En uiteraard krijgen de verschillen tussen de publieke en private sector volop aandacht. Zo vertelt gastdocent Linda Kester, gepromoveerd op het gebied van innovatieportfoliomanagement, hoe je innovatieprincipes uit de private sector kan toepassen in de publieke sector. Hoogleraar Toni Sfirtsis inspireert als gastdocent met zijn verhaal over ‘marketing als organisatieprincipe’. Robben: ‘Een overheid die serieus werk wil maken van marketing, moet volgens Sfirtsis de organisatie totaal anders in gaan richten. En anders leren denken. Wat zegt klanttevredenheid als mensen een overheidsloket niet langer vergelijken met een gewone concurrent, maar met de allerbeste prestatie die ze hebben gehad van bijvoorbeeld Amazon?’

Diepe buiging

Boeken en artikelen lezen, driemaal een intensieve tweedaagse volgen met interactieve colleges en een eindopdracht maken. De module is niet licht en niet vrijblijvend, erkent Robben. ‘Ik maak een diepe buiging voor alle deelnemers, die er een stevige functie in de private of publieke sector naast hebben. Ze leveren verrassend goede papers af, menig werkgever wil dat de deelnemer zijn eindopdracht daadwerkelijk gaat uitvoeren.’ De module kent ook nog een terugkomdag. ‘Dan merk ik altijd dat de onderlinge contacten nog steeds bestaan. En het is fantastisch om op die dag te ervaren dat ze met speels gemak de geleerde concepten over marketing en innovatie bespreken. Dat maakt me een heel tevreden kerndocent.’