‘Ik werk nog steeds vanuit mijn hart, maar wel veel gestructureerder’

‘Rond de tijd dat ik startte met de leergang Foundations of Management (FMA) aan Nyenrode Business Universiteit ging de Stadsschouwburg Amsterdam, waar ik op dat moment werkte, fuseren met Toneelgroep Amsterdam tot het Internationaal Theater Amsterdam (ITA). Om zo’n grote instelling op de kaart zetten was een enorme professionaliseringslag nodig,’ zegt Elze van der Steen. Ze is Hoofd Educatie van ITA. De fusie viel perfect samen met het volgen van het FMA. ‘Vanwege de fusie waren alle onderdelen van de opleiding voor mij als afdelingshoofd heel nuttig. En zeker marketing, omdat dat dicht tegen educatie aanzit.’

Een van haar docenten was Henry Robben, hoogleraar Marketing aan Nyenrode en kerndocent van de FMA-module Marketing and Technology. ‘In het blok van Henry heb ik ontzettend veel geleerd op dat gebied. Daar zit voor mij echt de meeste winst. Ik had bijvoorbeeld veel aan het marketingmodel en de stappenplannen van Henry. Projecten pak ik nu veel gestructureerder aan. Eerst keken we vooral of een idee creatief en artistiek interessant was; we sprongen er gewoon in. Nu bekijken we eerst of het idee past bij wie we zijn en bij de doelgroep, of het financieel kan, hoe we het gaan monitoren enzovoort. Dat viel Robben ook op: ‘Elze heeft geleerd zaken gestructureerd op papier te zetten en analyses toe te passen. Maar tegelijkertijd heeft ze haar originaliteit en creativiteit weten te behouden. Dat is heel fijn om te zien.’

Het juiste vocabulaire

‘Ik werk altijd vanuit mijn hart en handen, maar merkte dat ik theoretische onderbouwing en het vocabulaire miste om bijvoorbeeld een marketingplan te kunnen schrijven. Of om te kunnen sparren met de directie en derde partijen zoals fondsen. Ik kon wel inhoudelijk over projecten praten, maar miste de taal om echt aan te sluiten bij denkwereld van zakelijke partners.’ Robben merkt tijdens het FMA dat deelnemers uit bepaalde sectoren zoals de culturele sector, vaak de houding hebben ‘zoals wij het doen is het goed’. Ze geven meestal aan dat ze niet van commercie houden. ‘Elze zei dat ze juist precies wilde weten hoe bedrijfskunde werkt. Dat vond ik heel verfrissend. Als ik aan het begin van de colleges mijn model uitleg, weten deelnemers meestal niet wat ze moeten doen omdat het vrij complex is. Elze pakte dat goed op. Ze is een goed voorbeeld dat je ook zonder bedrijfskundige achtergrond het FMA prima kan doen.’

Nog niet eerder gezien

‘De interactie tussen Henry en mij tijdens zowel de colleges als het schrijven van mijn paper vond ik heel fijn. Hij formuleert opdrachten helder en staat open om met je te sparren over hoe je je onderzoek kan doen en waar je op moet letten. Hij denkt mee, maar is ook heel kritisch. Het onderwerp van mijn paper was hoe de regionale theatervoorstelling van een acteur landelijk kan worden.’ Robben vond de paper van Van der Steen niet alleen uitstekend, maar hij heeft er zelf ook van geleerd. ‘Elze paste mijn marketingbenadering toe op één persoon. Dat had ik nog niet eerder gezien, dus dat had ze heel goed gevonden.’

Blij verrast

‘Wat ik altijd heel leuk vind aan het FMA is de ontwikkeling van deelnemers,’ zegt Robben. ‘De meeste beginnen wat schuchter aan de colleges. Opdrachten vinden ze vaak ingewikkeld. Het is heerlijk om te zien hoe ze groeien, goede vragen gaan stellen en met leuke onderwerpen voor papers aankomen. Na afloop van de opleiding zijn ze vaak blij verrast en trots dat ze het hebben kunnen doen. Voor mij als docent is de grootste beloning als ze dan zeggen: ‘Dat heb ik toch maar gedaan.’